这次漂亮的小编为您带来了化妆品行业分析【优秀5篇】，希望能够给予您一些参考与帮助。
关键词：化妆品企业 分销渠道 营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
（一）我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。
（二）我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略
（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。
（二）品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。
（三）定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。
（四）促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
参考文献：
[1]朱远红。基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
2009（16）.
Abstract： Nowadays in Guangdong many cosmetics shops' growth and development blame to good cosmetic brands' quantity and popularity in their shops. Therefore they most pay attention to brands trend on market， selecting to add an what kind of good brand is an hard question every night and day， they only depend on good brand for increasing fame popularity and amount of sales. According to above exist wrong aspects， So EVIEWS research， chart and table combined research and so on research methods are adopted in this paper， which give suggests for specialize in cosmetic shops， select reasonably cosmetic brands， increase profit income and competitive forces.
关键词： 化妆品专营店；营销策略；品牌
Key words： specialize in cosmetics shop；marketing tactics；brand
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）01-0143-03
1 广东地区化妆品专营店格局
在广东地区，化妆品店作为零售业的一种新型模式，较早出现在80年代末，伴随着广州日化流通业务的迅猛发展，化妆品店在90年代初已初具规模；而化妆品专营店在90年代末取得了突飞猛进的发展，并占据了广东地区整体日化产品半数以上的销售份额。在过去的十几年中，美妆店、化妆品精品店、个人护理用品店等一批广东日化专营店扮演了更为重要的角色。以下典型的化妆品专营店在整个日化行业各具优势获得较高的市场占有率和信誉。
1.1 屈臣氏 中国屈臣氏在中国100多个城市拥有1000家分店及17，000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。目前在广东地区加盟店已达到三分之一强，屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。自从2010年战略目标是开拓个人护理产品新增长点使屈臣氏“百城千店“两年内将实现。
1.2 妍丽、千色店 深圳市妍丽化妆品有限公司创始于1995年，公司自创办以来始终坚持不断创新、不断超越的经营理念，秉持“真诚、专业、用心”，以满足顾客为尊，以服务细节为重，为每一位进店的顾客提供最专业、最细致、最周到的服务。公司经过十多年的磨练及点滴建设，已发展成为国内知名品牌、经营上万种化妆产品、专业从事高档进口护肤、彩妆、香水、医学美容等世界级化妆品销售的连锁机构。
千色店第一家门店于1993年在深圳建立。历经19年发展，千色店这朵化妆品零售连锁业中的奇葩在全国各地争相开放，拥有110多家全资直营连锁店，网络遍及华南、华中、华东、西南，覆盖上海、重庆、成都、武汉、广州、深圳等众多大中城市。其中广东地区65家，千色店以时尚的理念、优质的商品和专业的服务为现代都市女性创造出全新的生活方式。
1.3 娇兰佳人 娇兰佳人是中国本土第一个全国意义上的化妆品零售连锁，娇兰佳人的第一家化妆品连锁店于2005年5月在广州棠景街正式开张。涵盖品类，荟萃了国内外大众知名品牌。在过去的两年当中，娇兰佳人主要将工作的重心放在了规模扩张上，截至目前，娇兰佳人在广东珠三角地区的连锁门店数量已经达到了130多家。
2 对化妆品专营店的调查分析
2.1 调查内容 主要调查哪些因素影响广东地区化妆品专营店总利润收入。
2.2 调查目的 针对影响因素，进行数理分析，寻求化妆品专营店选择终端品牌方面应采取何种策略。
2.3 调查对象及方法 本调查采用了面访调查的方法，以广东地区每个化妆品专营店相对应一个相关人士为调查对象，每一个综合化妆店对应一张问卷进行调查，并且对其店内化妆品终端品牌进行了了解。实际拜访化妆品专营店123间，所用的问卷有120份，回收有效问卷105份，回收有效率为87.5％。
下面运用EXCLE和EVIEWS软件对数据进行统计，对影响化妆品专营店总利润的因素进行了分析。
主要调查的化妆品专营店是屈臣氏化妆品连锁店28间，妍丽化妆品连锁店31间，千色店化妆连锁品店29间，娇兰佳人化妆品连锁店32间等。
2.4 调查分析 调查显示，影响化妆店总利润回报的因素主要是终端品牌结构，利润空间，良好口碑，营销创意。
在拜访28间屈臣氏妆品连锁店中，其中8间屈臣氏化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的29%，7间认为是利润空间因素，大约占总因素的25%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的21%，5间认为是营销创意因素，大约占总因素的18%，2间认为是其他因素，大约占总因素的7%。
在拜访31间研丽化妆品连锁店中，其中9间妍丽化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的29%，7间认为是利润空间因素，大约占总因素的23%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的19%，8间认为是营销创意因素，大约占总因素的26%，1间认为是其他因素，大约占总因素的3%。
在拜访29间千色化妆品连锁店中，其中6间千色化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的21%，8间认为是利润空间因素，大约占总因素的28%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的21%，7间认为是营销创意因素，大约占总因素的24%，2间认为是其他因素，大约占总因素的6%。
在拜访32间娇兰佳人化妆品连锁店中，其中10间娇兰佳人化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的31%，6间认为是利润空间因素，大约占总因素的19%，8间认为是良好口碑，大约占总因素的25%，6间认为是营销创意因素，大约占总因素的19%，2间认为是其他因素，大约占总因素的6%。
综上所述，影响化妆品专营店总利润的因素很多，可概括为四个方面：品牌结构、利润空间、良好空间、营销创意。为了探讨这些因素对化妆品专营店总利润影响程度，有必要进行定量分析。
3 模型分析与预测
下面是实地调查广东地区12间不同的化妆品专营店针对品牌结构，利润空间、良好口碑、营销创意这四个因素采取应对策略下的一年总利润收入表。
3.1 建立广东地区各个化妆品专营店总利润收入与在针对四大因素采取策略投入费用的回归模型，其中Y：总利润收入，X：采取策略投入费用，各个数据只取整数部分。
利用EViews的最小二乘法输出的的结果是：
Estimation Command：
LS Y C X
Y=-0.7081505589+0.8899108533*X
T （-0.11） （10.97）
R2=0.923235；R2=0.915558；F=120.2674；S.E.=3.938488
散点图：
3.2 统计检验
①拟合优度检验
样本可决系数为：R-squared=0.923235
修正样本可决系数：Adjusted R-squared=0.915558
表明回归方程较好地拟合了样本的观测值。
②t检验
假设给定的显著水平是a=0.05，那么自由度是V=10的t分布，查表得t0.025（10）=2.23，因为T=10.97大于
t0.025（10）=2.23，因此采取策略投入费用对化妆品专营店一年的总利润收入有显著的影响。
3.3 广东地区各个化妆品专营店总利润收入与采取策略投入费用分析结论
β0=-0.7081505589，表示采取策略投入费用为零是时，化妆品专营店一年的总利润收入是-0.7081505589万元。即是对上述因素不采取任何策略是，化妆品专营店一年亏本0.7081505589万元。
β1=0.8899108533，表示化妆品专营店一年的总利润收入随着根据这四大因素方面采取策略投入费用的增加而增加，并且介于0和1之间，采取策略投入费用每增加1千元，化妆品专营店一年的总利润收入将增加0.8899108533
万元。
4 化妆品专营店针对四大因素采取应对策略
4.1 终端品牌结构完整度 很多品牌侧重于功能或功效；也有一些品牌定位是以顾客群体来区分的，以顾客的年龄、收入、肤质为细分变量对顾客进行深入的市场调查和客户分析，推出了切实有效的产品系列，成功进入市场并提高客户忠诚度。
化妆品终端品牌的结构完整度不仅要从功能功效选择化妆品品牌，顾客细分这两方面分析，而且还要考虑到产品品牌的包装、服务策略。对于很多产品，采用新颖独特的包装技术，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。此外，化妆品专营店应注重服务营销，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的目标消费市场更加细分和成熟。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。其目的就是使消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。
4.2 终端品牌利润空间 获取利润是企业立足再发展的前提，合理的利润是企业健康发展的基本点。无论品牌以哪方面来定位，都要考虑到利润因素。如果希望获得较高利润，就要选择一些低利润高知名度的品牌，通过销量实现高利润，同时增加商誉和顾客的忠诚度。如果整店利润太低，就可以选择一些品质好的高利润商品来达到平衡。
大企业的化妆品牌具有强大的技术、研发能力，绝大多数的中高端产品都集中在几大化妆品公司当中。如果化妆品专营店一味降低价格，会损害品牌高端形象，从而影响化妆品专营店的长远利益。况且，如果产品本身对消费者没有吸引力，即便降价也未必会达到预期效果。因此，了解消费者的需求才是化妆品专营店生存发展的关键所在。在经济低迷的非常时期，更要敏锐地捕捉顾客需要，创造差异化的产品，满足消费者更高层次的需求。这样才能不断开发出人气产品，带动品牌成长，确保销售业绩。
化妆品产品生命阶段价格策略是化妆品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法，以增加化妆品的竞争能力。由于产品在其市场寿命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异，因此利用阶段价格策略进行企业的价格决策，能够使其价格正确地反映出价值和供求间的关系。
4.3 终端品牌良好的口碑 化妆品专营店在引进终端品牌的同时，有一些品牌的优点消费者不一定能立刻体验到，决定消费者购买的因素是品牌的口碑。
化妆品专营店要想维持良好的口碑，必须长期促销而且每一时期主题不同，人们的文化品位越来越高，文化营销的作用不可小觑，由此，各种古板而又简单的促销方式已经不再吸引人们的目光，富含文化因素的满足经济发展和文化生活需要的文化促销更加活跃起来。这务必要求专营店从从文化促销方面着手，势必提高自身的竞争力。要进行文化促销，需要化妆品企业仔细地进行观察、分析、调查、研究、推测以及创造、挖掘、利用可能美容的文化因素。只有这样，才能实现自己促销的目的。
4.4 终端品牌营销创意 很多化妆品专营店人士都抱怨自己本店的化妆品牌有了大明星代言，有了大投入，然而销量也没有取得突破。原因是现代消费者每天接收到的信息资讯与日俱增，很多都是过目即忘。在化妆品终端品牌资讯方面也不例外，由于终端品牌创意元素的匮乏、表现手法的雷同，完全没有特色的化妆品牌讯息就会立刻在消费者大脑中被过滤掉，完全不留任何痕跡。
传统营销方式愈来愈没有效果了，下面是一个成功的化妆品终端品牌营销创意：雅诗兰黛帮你的网络形象化妆。雅诗兰黛在商店的化妆品柜台发起了一项名为“你的美丽、你的风格、你的形象”的全球性系列活动。雅诗兰黛代言模特以及创意化妆总监汤姆·舍莅临位于萨克斯第五大道，“指导活动参与者拍摄最棒的照片”，他们邀请消费者进行化妆，然后拍摄一张专业风格的照片，照片被保存在USB储存器里，女士们消费者可以带走并上传到网络上，顾客们的参与热情非常高。活动使得雅诗兰黛在财务上的收益超出了预期。
雅诗兰黛通过这一系列的活动，贴近消费者的环境，零距离传达方式，是品牌的营销创意凸显在消费者面前，产生深远的影响。可见，化妆专营店人士引进具有创意的化妆品终端品牌，是得益于终端品牌营销创意。
5 结语
本文从研究广东化妆品专营店经营现状入手，利用定量重点分析了影响化妆品专营店选择终端品牌的四大影响因素，并提出了针对性策略，随着消费者对于品牌忠诚度及产品的差异化给顾客带来的价值，作为专营店更要建立良好的顾客关系管理，重在进行企业定位和分析消费者的需求从而选择化妆品终端品牌的合理性、可行性、多样性及足量性，从而保证企业的长期可持续发展。
参考文献：
[1]朱立。品牌管理[M].高等教育出版社，2008.
[2]余涛。化妆品店如何正确选择终端品牌。营销界·化妆品观察[J].2010（7）.
而互联网作为一种新生的交流工具，与人类生活的也越来越为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸现了更多的价值。那么，将这传统与新生的两者合二为一，又将会碰撞出怎样的火花？这种变革又将为美容行业带来什么样的机遇和挑战？3月17日，网易女人频道盛邀互联网和美容界的精英齐聚上海，就上述问题展开交流。万瑞数据CEO秦雯女士应邀在会上做了名为《美容业网络推广格局与趋势》的主题演讲，就美容化妆品业目前在网络推广营销形势做了深入的分析。秦雯在演讲中结合了目前美容化妆品业的网络推广现状，提出了四点有针对性的建议：
1、企业应注重互联网上的产品信息库的完善和维护：从万瑞数据网络广告行业监测系统(AdsRat鄄ingTM)监测到的数据显示：2009年的3月16号到2010年的3月16号，共365天一共333家以化妆品为主的美容业企业在225家网站里面1000多家频道投放了19万次，但是当期被监测的媒体网络投放广告却不到1%。这将会对后期广告效果的评估造成很大的影响。
2、企业应该着力打造品牌文化，形成品牌的凝聚力：从广告内容分析来看，产品宣传仍是美容企业的主要诉求，更能发挥互联网互动性的活动、产品促销还未普遍受到重视，其实化妆品的品牌传播是很重要的，品牌忠诚度用户在各类用户中是最高的。企业应该要着力打造品牌文化从而形成品牌凝聚力，借以扩展自己对外的知名度。
3、培养自己的业界领袖和消费社区：化妆品跟其他传统企业相比，体验分享是很重要的一种形式，要在网上形成自己有效的社区，借以培养用户的忠诚度。
关键词 化妆品 电商渠道 本土品牌
一、国内化妆品市场概况
化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，以保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按品类可分为清洁类、护肤类、彩妆类、香水类等。
中国化妆品行业是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大、由弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新型产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总费额已经突破3，300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性），未来5年将保持10%～15%年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3，156.3亿元，2011～2015年的年均复合增长率达到8.2%。
二、国内化妆品市场特点及趋势
（一）化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起
目前，国内化妆品生产企业3800余家，化妆品种类接近500，000种。但整体市场集中度低，前十大企业市场占有率不足50%。中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平，长尾效应非常显著。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比2013年还减少了1.2%。
随着国内化妆品市场近年来逐渐走向成熟，国内的生产商、销售商更多将目光聚集于本土品牌，加大投入力度，争夺市场。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%。根据Euromonitor的统计，排名前二十的企业中上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等多家本土化妆品牌。
（二）化妆品人均消费低，发展空间大
2010年中国人均化妆品消费水平仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱。2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妆品消费金额已经达到25.8美元，年复合增速保持17%，表明中国消费者对化妆品的消费诉求迅速提高。但这一水平仅为日本的1/8，从化妆品消费相对规模来看，中国人均消费中化妆品消费占比不足0.8%。因此，化妆品行业仍然存在较大的市场潜力。随着我国人均可支配收入的增长，市场需求潜力将不断释放，人均化妆品消费将逐步提高，化妆品行业具有巨大的成长空间。
（三）化妆品零售电子商务渠道发展迅速
化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。随着经营成本不断上升，以百货商场为代表的传统大型零售企业逐渐不能满足市场需求的新变化，活力减弱，竞争力下降。化妆品企业开始进入电子商务领域，化妆品电商渠道占比在2013年已达到25.5%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。化妆品零售企业开始通过整合线上线下资源，深层次地利用网络进行营销、推广和线上销售，降低成本，提高利润。
从国内化妆品市场的特点和发展趋势来看，本土品牌与电商渠道是两大亮点，而本土品牌的崛起与电商渠道的快速发展又密不可分。
三、化妆品电商销售渠道的优势及问题
化妆品电商渠道近年来的野蛮生长有其发展的必要土壤。首先，化妆品的标准化程度较高，物流配送的压力较小；其次，化妆品下游个性化需求程度较高，电商将商品信息化展示可以满足消费者多品类选择；再次，电商渠道可以低成本地扩大消费群体至三、四线城市。
相对而言，电商销售渠道迎合了化妆品消费者的消费观念。在传统化妆品市场，品牌效应很强，中小品牌在实体渠道的推广中处于劣势，聚众能力很弱，欧美日韩等国际大牌常常占据了市场的主要份额。而消费者网购化妆品的关注点不仅仅在品牌的知名度上，他们更看重价格是否低廉、信息是否透明、购物的便捷性以及产品自身的效用评价。艾瑞咨询的调查显示，线上消费者对于价格敏感度更高，网购化妆品的原因中占比最高的是较低且透明的价格。线上市场产品全部信息化后，产品的基本功能信息介绍、价格信息、用户点评信息、专家推介等容易获取。在此环境下，消费者在产品选择上不再单纯基于品牌，而是结合自身需求做出更加个性化的消费决策。由此，国际品牌的强势影响力被产品品质和口碑保证弱化，高性价比的中小品牌逐渐被市场认可。这给国内优质化妆品品牌带来了发展机遇，合理的定价区间更能迎合线上消费者的消费偏好和消费能力，能够在线上化妆品零售市场中取得更好的发展。根据百度数据研究中心的研究数据，在线上销售前二十的品牌中，国内品牌具备相对优势，占比约为50%。主要在淘宝、天猫销售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通过线上渠道的发展赢得了口碑，形成了品牌影响力，从而再向线下延伸，弥补线上体验不足的劣势。而佰草集、高夫等成熟品牌也通过线上渠道进一步扩大影响力，拓展消费者。
但电商渠道的问题在于网络购物环境还不够优化。2013年化妆品电商非品牌授权销售占比近12%，与正规授权品牌近乎相当，给上游品牌商以及下游的消费者带来极大的风险。化妆品成本低、品牌议价高，加之监管缺位导致在价格战为主的网购中，假货水货的问题严重。并且在化妆品线上销售份额中天猫等综合平台占比远远高于垂直电商，但平台对入驻的化妆品商家或化妆品来源的严格把控难以实现。加之质量保障及平台责任等法律操作性偏弱，助长了化妆品假货、水货的泛滥。
综上所述，国内化妆品行业发展态势良好，发展潜力巨大，本土品牌与电商渠道结合，逐渐凸显优势。线上化妆品市场的蓬勃发展，对国内化妆品市场而言既是机遇又存在风险。一方面，国产中小化妆品性价比优势突出，迎合线上消费者的价格敏感度，给本土品牌打造了一条从线上到线下的品牌发展的成功路径；另一方面，线上购物环境整体有待优化，在假货水货横行的情况下，化妆品市场的净化有赖于品牌商与电商企业更加深度的合作，使得国内化妆品市场在发展的同时，更加规范、健康。
（作者单位为平安证券有限责任公司）
参考文献
护肤品调查报告
泊美化妆品客户分析报告
一、市场环境分析
化妆品背景行业：
中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。
个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用
社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、
宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。
经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。
技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。
泊美的消费者分析
“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。在校大学生(18——25周岁)这个年龄段的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺；而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是我们在校大学生，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且我们现在还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做
过多的保养。所以，泊美正好针对这一点，有效地解决了我们这个年龄段的难题，因此备受我们这个特殊消费群体喜爱。
竞争者分析
SWOT分析
优势：独特专业的补水+锁水的护肤功效而且特含有氨基酸的成分，企业文化深远，适合大学生的需求，品牌的知名度较高
劣势：成本控制不妥，在产品创新方面资金投入大大高于行业均水平，以至于成本高，价格也较高。
机会：中低端市场容量大，发展速度快，消费群体在不断扩大，大学生越来越注重服务，专业护理，以及专家的建议
威胁：国际知名品牌纷纷进入中国市场，受到大学生青睐，竞争激烈，产品生存周期短，需要更新速度快才能使他们成为我们产品的忠诚客户，中低端市场发展给竞争对手带来发展空间。
二、市场调查策划方法
(一)调查背景
随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提
高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。
(二)调查目的
1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。
2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性 (三)调查内容：问卷调查 (四)调查范围：湖南工院 调查对象：湖南工院在校学生 (五)调查方式：实地调查法 (六)问卷发放数量：10份 (七)资料整理与分析方法
对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。
(八)调查时间：2019年9月20日
三、问卷设计及调查结果分析
附：大学生日常护肤品调查问卷
工院在校女生，共发放问卷10份，回收10份，其中有效问卷10份。回收率100%。
调查结果分析
(一)消费者结构
1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。
(二)消费者分析
1、市场需要什么(What)——化妆品。
2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。
3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。 4、如何购买(How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。 5、何时购买(When)——换季了。
6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。 (三)影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 调查结果及分析 1.使用化妆品的频率
在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占40%，每天使【护肤品市场调查报告】
用的占40%，偶尔占10%，从不用占10%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。
2.皮肤类型比例
在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮肤类型比较均匀，油性偏高一点
3.能接受护肤品的价位
在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额在50-100元之间所占比例50%，.100-200元之间所占比例40%，可见大学生能接受的护肤品价位在100元左右，上200元的产品很少有人愿意购买
4.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场所专卖店所占比例40%，网购40%，超市10% ，店10%;可以发现在专柜跟网购的人相对来说会比较多